Prost! Vendre de la bière allemande aux Américains

Où est toute la bonne bière allemande?

Toute liste des principaux pays producteurs de bière doit inclure l'Allemagne. Historiquement et dans les temps modernes, la bonne bière est toujours liée à l'Allemagne et aux Allemands, et beaucoup de mots associés à la bière et au brassage utilisés internationalement sont allemands. L'Allemagne et la bière sont inséparables dans l'esprit et la tradition des amateurs de bière du monde entier.

Malgré tout cela, la bière importée d'Allemagne aux États-Unis, l'un des plus grands marchés de bière aujourd'hui, est relativement petite.

Une enquête rapide sur les étagères de la plupart des vendeurs de bière révélera beaucoup d'importations - mexicaine, canadienne, hollandaise, belge, britannique - mais seulement quelques bières allemandes. Et, invariablement, les représentants allemands sont dominés par les bières Pilsner et de style blé et seulement par quelques-uns des plus grands brasseurs allemands.

C'est quelque chose que Horst Dornbusch passe beaucoup de temps à penser. Dornbusch est consultant auprès de brasseurs allemands et d'autres brasseurs de bière européens et de producteurs de matières premières. Il fait son affaire pour essayer de comprendre pourquoi ces divergences existent et trouver des moyens de les rectifier. "J'essaie d'instiller une équité dans le jeu", dit-il. "Je suis essentiellement du côté de deux groupes. Je suis du côté du producteur parce qu'ils suent leur queue pour faire un bon breuvage. Et je suis du côté du consommateur. "

Les grands styles de la bière allemande

Qu'ils s'en rendent compte ou non, le manque de bière brassée allemande sur le marché américain est vraiment un mauvais service pour les amateurs de bière là-bas.

La bière et le brassage ne sont pas seulement profondément enracinés en Allemagne, mais la bière allemande est parmi les meilleures au monde.

Beaucoup de buveurs américains, bien que familiers avec les clichés associés à la tradition de la bière allemande, associent la bière allemande aux Pilsners, souvent skunky, qui se rendent à leurs verres américains.

Ils ne réalisent pas le grand nombre de styles de bières allemands disponibles et la variété de bière qui existe dans ces styles. Dans le même temps, les amateurs de bière américains sont intimement familiers avec un certain nombre de styles de bières britanniques et sont de plus en plus en amour avec les bières de style belge .

C'est plus qu'un mauvais service aux brasseurs allemands. En dépit de leur réputation mondiale comme l'une des grandes sociétés productrices de bière, les ventes sont en baisse et les brasseries allemandes sont en train de fermer. Selon Dornbusch, les buveurs allemands se tournent de plus en plus vers le vin, l'alcool et les boissons mixtes . Au cours des trois dernières décennies, le nombre de brasseries allemandes a considérablement diminué.

Les marchés de bière allemands et américains

Les différences entre le marché brassicole allemand et le marché brassicole américain sont autant générationnelles que culturelles.

La révolution de la bière artisanale qui continue à transformer la culture brassicole américaine en l'une des plus passionnantes du monde est toujours dirigée par les pionniers qui l'ont enflammée dans les années 1970 et 1980. Il conserve une vitalité juvénile qui se reflète dans tous les aspects de la bière, de l'assemblage de styles et de techniques de brassage à des étiquettes attrayantes et accrocheuses.

À l'inverse, la bière allemande dépend du même modèle d'entreprise depuis des générations.

Alors que les buveurs allemands tournent de plus en plus le dos à la boisson bourratrice de leurs aînés, cette façon de faire des affaires autrefois fiable fait défaut aux brasseurs allemands et ils doivent trouver un marché ailleurs ou cesser de brasser de la bière.

Les questions de l'importation de bière allemande

Il y a plus à exporter de la bière que de simplement trouver un autre endroit pour la vendre. La brasserie et la vente de bière localement en Allemagne évitent beaucoup de problèmes non réalisés.

Dornbusch comprend les nouveaux problèmes de livraison et de commercialisation de la bière auxquels les brasseurs allemands sont confrontés lorsqu'ils essaient de vendre leur bière à des clients vivant sur deux continents et dans un océan éloigné. Ces problèmes comprennent la détérioration, l'emballage et la commercialisation, et de nombreux problèmes juridiques entourant les ventes d'alcool dans ce pays.

Le problème de la distribution d'alcool aux États-Unis

Le système de distributeur américain est unique au monde. Dornbusch dit que c'est une "créature extraterrestre" pour les brasseurs d'outre-mer.

Ce système est le résultat de l'histoire étrange de l'alcool aux États-Unis: cette relation amour / haine que les Américains ont eu avec l'alcool dès le début. Cette relation étrange a abouti à la prohibition quand un mouvement populaire a finalement conduit à une augmentation de la demande publique pour une interdiction nationale contre l'alcool, qui a été immédiatement et systématiquement violé par une grande partie des citoyens.

La maison liée de la brasserie

Un fouet préféré de la foule anti-alcool était le réseau de bars et de tavernes connu sous le nom de maisons liées. Les maisons liées, qui existent encore dans de nombreux autres pays, y compris en Allemagne, sont des établissements qui servent de l'alcool et sont redevables à des brasseries spécifiques.

Cet arrangement provient souvent de la brasserie qui finance les coûts de démarrage de l'établissement et fournit les matériaux nécessaires à l'ouverture d'un bar.

des stands et des appareils d'éclairage à la verrerie et tapis de bienvenue. Le capitalisme de laissez-faire et les nouvelles technologies de transport de la fin du 19ème et du début du 20ème siècle ont alimenté les débuts de brasseries américaines massives qui se disputeraient un territoire marqué par une maison liée dans presque tous les coins.

Ces maisons liées étaient de véritables repaires d'iniquité. Imaginez tous les Starbucks qui servent exclusivement Coors, Budweiser ou Busch et où, avec un clin d'œil et un clin d'œil, on peut entrer dans le jeu où le jeu, la prostitution et pratiquement n'importe quoi d'autre sont disponibles gratuitement. Cela pourrait être quelque chose d'une vision exagérée de la réalité, mais ce n'était pas dans la perception des prohibitionnistes.

Le pouvoir des distributeurs après l'abrogation de la prohibition

Lorsque la prohibition a été abrogée, ce n'était pas simplement un retour au statu quo. Les législateurs ont estimé qu'il devait y avoir un moyen d'empêcher le retour au système de la maison liée, car cela permettait un contrôle excessif des brasseries. Ainsi, le système de distribution était né.

Certes, les distributeurs avaient toujours existé, mais ce nouveau système était une construction entièrement nouvelle. Il a fourni un tampon clair entre la brasserie et le détaillant et a éliminé la possibilité d'un retour au système de la maison liée.

En conséquence, les distributeurs américains ont aujourd'hui beaucoup de pouvoir; bien plus que de simples compagnies maritimes qui sont les plus proches de l'équivalent des distributeurs dans d'autres pays. Dans la plupart des cas, ils sont en mesure de contrôler quels produits de bière et d'alcool sont vendus dans une région particulière. Pour embrouiller la situation encore plus loin, les lois régissant les distributeurs sont différentes dans chaque état.

Les défis de l'importation de la bière

Étant donné la nature confuse du système de distribution américain, il n'est pas surprenant que les brasseurs aient souvent besoin d'un intermédiaire lorsqu'ils essaient d'exporter leur bière vers le marché américain. C'est là que Dornbusch intervient pour aider.

La nature fragile de la bière d'expédition

La chaîne de livraison est assez simple:

• Le brasseur remet sa bière à un importateur qui l'envoie de la brasserie et de l'autre côté de la frontière américaine.

• L'importateur remet ensuite la bière au distributeur qui entrepose la bière et la livre aux détaillants.

L'un des gros problèmes auxquels le brasseur est confronté dans ce système est qu'il perd le contrôle de son produit à partir du moment où il quitte la brasserie. La bière pure a une durée de conservation relativement courte et est facilement meurtrie. Les températures qu'il peut rencontrer pendant l'expédition sont assez pour ruiner la bière. D'autres problèmes qui peuvent survenir sont le temps et l'exposition à la lumière. Tous ces éléments semblent conspirer pour ruiner la bière.

Ruiner une cargaison de bière peut faire plus de mal que de simplement rendre certains cas imbuvables, surtout si la marque est relativement inconnue.

Considérez le consommateur qui voit une nouvelle importation allemande sur les étagères des magasins et la ramasse. Alors qu'elle peut s'attendre à une expérience de la bière allemande glorieuse , elle trouve à la place une bière vicié et skunky. Elle n'est pas consciente que cela aurait pu commencer comme la belle bière qu'elle attendait; elle sait juste que la bière est maintenant terrible.

"La marque est détruite", explique Dornbusch, "mais vous voyez que le distributeur / les importateurs s'en foutent parce que les marques sont interchangeables. Tant que ce distributeur a environ 3 pieds ou 8 pieds d'étagère chaude dans un magasin donné, ils peuvent simplement faire du vélo. "

En effet, l'importateur et le distributeur ne doivent pas être particulièrement intéressés par la préservation de la qualité de la bière et la promotion de la marque.

Bien trop souvent, leur but est de tirer profit d'une seule transaction plutôt que de construire une relation à long terme avec le brasseur.

En fait, Dornbusch dit qu'il a vu les brasseurs non seulement perdre l'investissement initial de la bière et ne réaliser aucun bénéfice de la transaction, mais aussi recevoir des factures des sociétés américaines pour la commercialisation et d'autres considérations. Il se souvient d'une brasserie qui a vu un bénéfice estimé de 12 000 $ se transformer en une facture de 5 000 $!

Le contrat du distributeur redouté

Un autre défi rencontré par les brasseurs étrangers, et partagé avec les brasseries artisanales qui essaient de démarrer , est que beaucoup des 2 500 distributeurs aux États-Unis d'aujourd'hui sont ce que Dornbusch appelle les collectionneurs de marque.

N'ayant aucun intérêt réel à vendre de la bière aux détaillants, ces distributeurs signeront un accord avec les brasseurs et commanderont quelques milliers de caisses de bière. Une fois le contrat signé, il est très difficile pour les brasseurs de quitter le distributeur; Cependant, la loi permet au distributeur de s'en aller facilement. Ainsi, certains distributeurs collecteront délibérément des marques en les signant alors qu'ils n'y ont vraiment aucun intérêt.

Cela peut être un moyen de protéger leurs lignes existantes, ou il se peut que les distributeurs attendent que la demande augmente pour la marque sans qu'ils aient à y consacrer des efforts.

Quelles que soient les motivations des distributeurs, c'est évidemment une situation difficile pour les brasseurs.

Bien qu'il soit difficile pour les brasseurs de sortir du contrat, ils peuvent généralement acheter leur sortie. Le coût du rachat est souvent basé sur le nombre de caisses achetées par le distributeur, généralement autour de 25 $ par caisse. Donc, si le distributeur accepte de prendre 3 000 caisses de bière, la brasserie doit débourser 75 000 $ pour se retirer de l'entente et essayer de chercher un autre distributeur qui pourrait ou non lui accorder le même traitement.

Y a-t-il une nouvelle solution pour les importations allemandes?

Dornbusch a développé une réputation pour protéger les brasseries contre de telles tactiques. En plus d'être en contact direct avec les distributeurs et les importateurs sur ces questions, il développe également une nouvelle façon pour les brasseurs d'introduire leur produit sur le marché américain.

En collaboration avec un consortium de cinq brasseurs bavarois , il a conclu des accords avec un importateur et un distributeur qui respecteront les besoins de la bière pendant l'expédition et le stockage. Il appelle le nouvel arrangement Cold Track. La bière restera fraîche à partir du moment où elle quitte la brasserie jusqu'à ce qu'elle atteigne les rayons des détaillants.

La bière importée des États-Unis en Allemagne à l'aide du système Cold Track portera la marque Cold Track, un pingouin portant un plateau de bière. Ce sera sa promesse au consommateur que la bière sera dans les meilleures conditions possibles pour boire après avoir fait son voyage.

Comprendre la nouvelle culture de marché

La compréhension de Dornbusch des cultures de bière américaines et allemandes est peut-être son plus grand atout. Il peut s'identifier au choc culturel que rencontrera la bière de ses clients allemands. Par exemple, "Qu'est-ce que les Américains recherchent?", S'interroge-t-il à propos des étiquettes de bière. La réponse est tout simplement: "La marque et le style".

C'est quelque chose que les brasseurs allemands ne peuvent tout simplement pas comprendre.

La grande majorité de la bière allemande a été brassée et vendue localement depuis des générations. Les buveurs de bière allemands grandissent en sachant quel type de bière fabrique la brasserie locale et l'étiquette de la marque ou de la brasserie sur la bouteille est tout ce dont ils ont besoin pour savoir ce qu'il y a dedans. Mais la réputation des bières s'étend rarement au-delà de la région locale.

La vérité de l'image de marque sur le marché américain ne se pose pas aux brasseurs allemands qui ont vendu leur bière avec succès de cette façon pendant des siècles. Ils ne voient vraiment aucune raison de changer maintenant.

Le déclin de la bière allemande

Le changement qu'ils doivent s'ils veulent survivre. La tradition bien-aimée de la bière allemande est en voie de disparition, dit Dornbusch. Lorsqu'on lui a demandé si ce n'est pas une tendance cyclique qui se corrigera bientôt, il répond avec insistance. "Ce n'est pas cyclique. Cela fait 30 ans que la tendance se poursuit ", dit-il. "Ça n'a pas été un cycle."

Par habitant, la consommation de bière a chuté d'environ 20 litres au cours de la dernière décennie et continue de baisser à mesure que les jeunes générations tournent le dos aux boissons de leurs parents et grands-parents.

Il y a trente-cinq ans, 3 500 brasseries opéraient en Allemagne; Aujourd'hui, seulement 1.250 restent. L'avenir semble sombre pour les brasseurs allemands à moins qu'ils ne puissent pénétrer sur les marchés étrangers, une perspective que la plupart d'entre eux n'ont jamais eu à s'inquiéter.

Ce manque d'expérience d'exportation se reflète vivement sur les étagères des magasins de bière américains où la bière allemande est largement sous-représentée .

Comme la bière artisanale et les importations en provenance du Mexique, des Pays-Bas et du Canada engloutissent de plus en plus d'étagères de valeur, la bière allemande a à peine bougé dans un marché qui, à tous les égards, se tourne clairement vers des bières plus savoureuses.

Comme le pays et la société sont universellement reconnus pour leur brassage , il est dommage que les bières allemandes importées soient dans un tel état sur le marché américain de la bière.

Nouvelles opportunités à l'horizon

Si Dornbusch a quelque chose à dire à ce sujet, cela va bientôt changer. Non seulement il travaille pour apporter plus de bière allemande sur le marché américain, mais il prédit également que les styles de bière allemands seront la prochaine étape pour les brasseurs artisanaux américains .

À quelques exceptions près, les styles du mouvement de la bière artisanale aux États-Unis ont suivi une piste vers l'est à travers l'Europe. Les premières bières brassées artisanalement étaient principalement des bières anglaises . C'est compréhensible car ces bières sont pleines de saveurs et ont été un excellent point de départ pour la bière liquide qui domine le marché américain. Ces bières sont également moins chères et plus faciles à fabriquer, pratiques pour une industrie qui invente à sa façon.

Plus tard, la vague de bière belge a frappé. Les bières belges sont moins susceptibles d'être endommagées pendant l'expédition et les buveurs de bière les aimaient. Les styles de Belgique ont gagné une mystique et les brasseries artisanales ont répondu à la demande croissante.

Aujourd'hui, certaines des meilleures bières belges du monde sont brassées aux États-Unis.

"Et alors que la vague belge est en train de s'estomper, je pense que la prochaine vague sera la bière allemande", explique Dornbusch. "La vague allemande doit arriver parce que c'est la seule qui reste potentiellement grande. Je suis sûr que soit le consommateur va tirer cette vague ou les brasseries artisanales, ayant atteint le point où ils disent "Que pouvons-nous faire ensuite?"

Cela n'arrivera peut-être pas le mois prochain, mais recherchez plus de styles de bières allemands sur les tablettes des magasins américains. Qu'elle soit importée ou brassée par des brasseries artisanales, si c'est une bière de qualité, Horst Dornbusch a probablement quelque chose à voir avec le fait de l'y mettre. Prost!

Publié à l'origine: 23 septembre 2007